GUCCI: UN SERENO OASIS EN LA TREPANACIÓN PUBLICITARIA.

Don Antonio Maura y Montaner, un mallorquín de pura cepa, fue un hombre exquisito en sus gustos y lúcido en sus intuiciones que ha dejado huella en la historia de España hasta el extremo que su legado político fue retomado recientemente por un partido hoy en la oposición de turno. Don Antonio -que iba para científico pero decidió estudiar leyes tras una conversación con el revisor del tren que lo traía a Madrid a iniciar sus estudios universitarios- combatió el cacicato, intentó una cierta clarificación y transparencia de las elecciones locales y parece que trató de regenerar la vida política española de la época con vocación de reforma del Estado. Como todo político, tiene incluso hoy sus seguidores y sus detractores. Pero es indudable que fue un hombre singular, entre otros muchos aspectos importantes (la persecución del cacicato y la eliminación del fondo de reptiles en el Mº de Gobernación, entre otras), por sus frases ingeniosas (su lema era "convencer, persuadir, comunicar"), y sus decisiones institucionales nada convencionales. El ingenio de sus frases debió de ser proverbial pues su más reciente biógrafa (María Jesús González) llega a afirmar “que sus frases no sólo alcanzaron la categoría de apotegmas en el ámbito político, sino que se transformaron en hábiles reclamos publicitarios (de dentífricos, jabones, bombillas OSRAM o bomboneras de electro plata)".

Al jurista y político Maura atribuye la sabiduría popular la genial frase definidora del cacicato: al amigo el culo; al enemigo por el culo; y al indiferente la legislación vigente. El viejo Dacio Gil se ha tirado muchos años buscado la confirmación escrita de esta frase en todas las biografías que encontraba, desde las de García Venero o Sevilla Andrés a las de Calvo Poyato o Tusell, pasando por las de Pérez Delgado y Robles, sin encontrarla de manera explícita. Sólo en la biografía de 1997 (Mª. Jesús González) la encontró en su auténtico contexto: referida a los Jueces Municipales, que, según Maura, eran “fortines y casamatas de lo más execrable del caciquismo español”. Entendía que nada se puede hacer si un pueblo se resignaba a tener el “peor” juez, porque ni la presión social, ni el estímulo de los convecinos, ni el de las víctimas movía al “mejor” a hacer la solicitud: “No me pidáis que engendre ahora otros españoles –decía Maura-. Estamos gobernando a los que hay”.

Entre las decisiones institucionales singulares se encuentran la de celebrar el Consejo de Ministros en su propio domicilio de la calle de la Lealtad (como hacen ahora los propietarios de los equipos de fútbol con su Consejo de Administración) o en diferentes balnearios como el de Corconte en Cantabria. Tal vez por el influjo del cacique murciano Juan de la Cierva, miembro del órgano colegiado gubernamental que él presidía u otra circunstancia económica o de salud, Maura celebró varios Consejos de Ministros en el balneario murciano de Fortuna (hoy Leana, recuperada su primigenia denominación romana), donde han quedado inmortalizadas sus estadías institucionales y privadas. Era, por tanto, el amostachado don Antonio un hombre ingenioso y práctico: apelaba a la relajación producida por el agua caliente mineral para potenciar sus mejores virtudes oratorias y persuasivas que se difuminaban en momentos de exaltación. En eso se mostraba pleno conocedor de la historia de las bondades balnearias (por algo el balneario de Fitero rezaba en su frontispicio Esta agua lo cura todo menos gálico y locura). Y aunque don Antonio era católico y no desconocía las prevenciones de la iglesia con la desnudez en los baños, tampoco desconocía aquella anécdota de Santa Teresa que llegó, en 1577, a recomendar a la priora del convento de clausura de Malagón que tomara las aguas del balneario de Loja para curar la calentura que la aquejaba aunque con ello quebrase la estricta clausura conventual. Sabía también Maura que el balneario era en esa época timbre de honor y diversión de la buena sociedad, como antes había apasionado la vacación termal al propio Fernando VII y su corte.

En el contexto relajante y vivificador del balneario de Fortuna, precisamente, el viejo Dacio Gil se dedicó a la lectura relajada de la prensa local y un poco a la nacional; y con absoluta sorpresa se topó en la página 3 del diario EL PAIS del 17 de septiembre con un anuncio en cuarta sumamente tranquilo e incitador a la reflexión pausada. Decía así:

GUCCI Forever now
El hombre. La pasión. El sueño. Guccio Gucci vivió la vida del artesano en la Florencia de 1921. Auténtico. Perdurable. Entregado a la perfección. Su espíritu inspira hoy nuevas tradiciones. La belleza de lo que él empezó ha nutrido durante generaciones a artesanos a lo largo de 90 años: Su deseo de crear lo imperecedero es lo que nos mueve. Bebemos de nuestro pasado para dar forma a nuestro futuro, imprimiéndole la tarea de difundir su legado icónico: ahora y siempre.


El viejo Dacio Gil no daba crédito a lo que veían sus ojos. Leyó una y otra vez el texto para confirmar que era publicitario. Y sí: lo era. La excepción que confirma la regla del mal gusto imperante en la industria de la conducción consumista. Un texto sugerente, que suscita la reflexión y evoca valores tradicionales hoy perdidos. Lo que el cuidado publicista redactor denomina “legado icónico”.

La lectura de ese texto tan bien concebido, que exhala equilibrio, conduce suavemente a Richard Sennett y a todos los críticos de la basura publicitaria imperante (Victoria Camps, Zygmunt Bauman etc., etc.). A Dacio Gil le cautivó la elegancia del anuncio que casi podría decirse que era aristocrática, como toda la gama de productos GUCCI a los que obligado es reconocer su calidad y distinción. Quedó tan fuertemente impresionado el usufructuario de esta Tribuna Alta Preferencia, que prefirió dejar trascurrir unos días para leerlo de nuevo en el tráfago inhóspito de la capital para comprobar si el efecto era el mismo. Y sí lo es. Lo que quiere decir que no fue un espejismo de las aguas termales ni un engaño de la placentera relajación: el texto transmite de manera serena frente a ese bombardeo de estulticia dominante que hace prevalecer bajos instintos frente a las sanas pasiones.

De seguro habrá renuentes que objetarán que el segmento consumidor de GUCCI es muy determinado lo que marca el mensaje o que la propietaria de la firma italiana es un holding de almacenes francés que lo adquirió tras el batacazo económico de la familia propietaria y sus gestores. Pero ni con esos argumentos podrán doblegar el convencimiento de este viejo Gil. Puede ratificar aquí que el texto es una maravilla de sugestión culta, en las antípodas de la basura repetitiva que se nos inocula a diario. Permite pensar y asociar conceptos de manera libre y sosegada y eso, por sí sólo, es ya una auténtica joya en pleno siglo de la fealdad expresiva.

Afortunadamente no todo son “fortines y casamatas execrables” en este siglo XXI. Aún hay resquicios para la razón. O cuando menos –y no es poco-, para poder ejercitar la razón. Y es significativo que pueda encontrarse en un mensaje publicitario. Otra cosa es que quien se haya emocionado con el apacible mensaje icónico (¡ojalá haya muchos emocionados! Sería buena señal) pueda permitirse el lujo de adquirir un auténtico GUCCI.

El aroma que desprende el anuncio es verdaderamente distintivo. Signo identificador. Aristocrático en la más bella acepción culta de la palabra. Afirmación que se deja aquí consignada sin las falsas cautelas retroprogresistas tan al uso en críticos y hermeneutas varios.