BESOS EN LA INDUSTRIA DEL AMOR.

El viejo Dacio Gil entiende que la última campaña publicitaria de Benetton de los besos franceses (entre súbditos del Vaticano, Egipto, EEUU, Venezuela, Alemania, Francia, Israel y Palestina) si no es un completo acierto, sí, al menos, es inteligente al evocar el abrazo del oso y la dialéctica inmanente en el beso. Anda enfrascado el veterousufructuario de esta Tribuna Alta Preferencia en la lectura minuciosa del libro de Coral Herrera (la construcción sociocultural del amor romántico) y no alberga duda alguna de que la publicidad es encuadrable dentro del listado de “industrias del amor” que encabezan la Iglesia Católica, las agencias de contactos y los hoteles para parejas y que cierran la banca, los abogados matrimonialistas y los psicólogos, terapeutas y mediadores. Las empresas de publicidad no aparecen en la relación de las páginas 112 y 113 pero basta echar una ojeada liviana y rápida a mensajes publicitarios recientes para comprobar el componente de amor que comportan (la línea aérea Iberia, sin ir más lejos). En el libro puede encontrarse una primera justificación a la aparentemente provocativa publicidad de Benetton : ”El consumismo es un estilo de vida impuesto simbólicamente para que el capitalismo funcione, y nuestras formas de vivir, basadas en el usar y tirar, también influyen en nuestros modelos amatorios, también breves y a menudo superficiales.”

La empresa italiana del vestido y los complementos suele utilizar campañas cortas pero de alta intensidad para atrapar la atención de los consumidores. Innova mediante la provocación. No gira todo sobre los signos sino sobre sus eventuales consecuencias, la amplia retroalimentación por el escándalo. Posiblemente no rebase la buena práctica publicitaria aunque se mueva en la frontera: una mentalidad moderna no puede escandalizarse por las sugerencias y evocaciones de la imagen manipulada de unos personajes públicos y globales. En esta caso sobra la conducción por medio de las palabras. Cada cual con su acervo imaginario internaliza los signos e interpreta el mensaje. Aquí no hay una sola dimensión: es la “cultura” de cada cual la que da significado al signo.

Una reciente publicidad de la empresa canadiense de contactos extramatrimoniales Ashley Madison, cuyo lema es La vida es corta. Ten una aventura y que se intitula líder mundial en aventuras discretas para gente casada o en pareja, para introducirse en España a través de internet empapeló determinadas calles de la capital con la imagen del Rey flanqueada por Clinton y el príncipe Carlos de Inglaterra y el texto ¿Qué tienen estas “realezas" en común? Deberían haber utilizado Ashley Madison. En este caso la publicidad sugería más que explicitaba: tres personajes públicos globalizados y un interrogante textual. La totalidad de la ciudadanía casi al completo interpretó a su modo –el más cabal- el mensaje. La asociación de publicistas, Autocontrol, se cuidó de que la publicidad se retirase de las calles. El efecto publicitario, corto pero intenso, estaba ya cursado. Según cuentan, la compañía canadiense tiene éxito entre los internautas españoles.

Al igual que la publicidad de la empresa canadiense abrió el debate sobre la infidelidad matrimonial, estas imágenes de la textil italiana han reactivado el sempiterno dilema que se empeña en desentrañar el viejo Dacio Gil: Quién manda en el beso. En el caso de las sugerencias de Benetton, ¿el Papa Benedicto XVI sobre el Imán de la mezquita de Al-Azhar en El Cairo? ¿Obama sobre Chávez? ¿Merkel sobre Sarkozy? ¿Netanyahu sobre Abbas? En principio pudiera parecer que sí, que mandan los primeros sobre los segundos, pero con una imagen estática no se puede uno aventurar a pontificar. Acaso, si llegásemos a saber cómo fue el último beso podríamos empezar a conjeturar quien es el que manda, así como la pasión aplicada al acto. Porque el mensaje publicitario sugiere las ideas de Poder y de amor entrecruzadas. La vida misma.

Por otra parte, al tratarse de un primer plano es imposible captar si hay o no abrazo y la enjundia del mismo. Ni siquiera nos consta si el abrazo fusiona los cuerpos o hay hueco y distancia (acaso sideral) entre los mismos. Tampoco conocemos si alguno de los protagonistas dejó sin devolver el beso postrero. El eterno dilema del poder y la servidumbre voluntaria. Pero el mensaje está lanzado y su efectividad ha sido máxima: la institución más retrógrada (ni siquiera ha esperado a que actuasen los arribistas y pelotas, como en el caso de Autocontrol citado antes) se ha lanzado a la yugular de los publicistas. Objetivo publicitario cumplido. De manual para estudiantes.

¿Acaso se diferencia toda este incidente publicitario con el bombardeo suasorio (persuasorio y disuasorio a la vez) de nuestra campaña electoral repleta de insinuaciones y medias verdades sin que aparezca nunca una verdad completa? El mundo en que vivimos y al que nos sometemos para no incurrir en el horror vacui. En eso es lúcida Coral Herrera cuando bucea en el amor. Gran parte de la economía occidental –sostiene Herrera- está basada en la industria del amor. Un sistema amoroso para la felicidad de las parejas, unidas bajo la bendición de Hacienda, la Iglesia y el Estado. Y la UE bancaria, añadiría de su cosecha el viejo Dacio Gil.

Sea como fuere, tanto la pasión del último beso y su eventual devolución como la existencia o no de hueco entre los cuerpos en el abrazo marcan el nivel cualitativo de la entrega. Solemos hablar de beso cuando la comunión se manifiesta en un continuo de besos que parecen uno, acaso porque son únicos para los participantes. Pero la comunión no es eterna: surge la lucha por la hegemonía.

En ese trance es cuando los seres humanos se desnudan de verdad.